- CE L'HAI L'ATTRIBUTO?

1. TU, QUALE DI QUESTI ERRORI FAI?
2. QUANTITA', QUALITA' O DIFFERENZA?
3. TU VUOI VENDERE O NO IL TUO PRODOTTO O SERVIZIO?
4. COME SI FA UNA STRATEGIA DI MARKETING?
5. TIRA FUORI L'ATTRIBUTO

TU, QUALE DI QUESTI ERRORI FAI?

1. C'è crisi, cosa fai? Cerchi di agguantare di tutto un po' o ti specializzi nella cattura di qualcosa di specifico?
2. Fai la guerra alla concorrenza, con una mitragliata di caratteristiche, garanzie, optional e servizi?
3. Tenti di battere la concorrenza sul prezzo?
4. Sei in grado di generare un flusso costante di NUOVI clienti?
5. Sei in grado di anticipare e superare ogni obiezione del tuo cliente?
6. Hai soldi, ma non hai tempo?
7. Cerchi di essere “il migliore”, piuttosto che “differente”?
8. Hai una nicchia di mercato specifica o “tutti” sono i tuoi clienti? Sei primo in quella nicchia?
9. Hai l'attributo? Sai PERCHE' i tuoi clienti debbano scegliere te, piuttosto che la concorrenza? Qual'è il tuo attributo differenziante, che tu hai e gli altri no?
10. Hai un attributo così forte da abbattere qualsiasi obiezione del cliente?
11. Hai un attributo così forte che ti permette di vendere il tuo prodotto/servizio, anche ad un prezzo più alto del mercato?
12. Lo comunichi, in modo inequivocabile?
13. Fai in modo che ogni strategia aziendale, dalle strategie di marketing, alla pubblicità, alla immagine aziendale, alla selezione e formazione dei tuoi collaboratori, risponda sempre a questo attributo?
14. Hai un chiodo verbale (verbal nail – All Ries) che fissi nella testa del tuo cliente, questo attributo?
15. Hai un martello visuale (visual hammer – All Ries), per fissare questo chiodo?
16. Il tuo logo aziendale, rappresenta “il tuo attributo” o quanto meno il tuo core business?
17. Il tuo logo aziendale non ha alcun significato o, peggio, è l'anagramma del tuo nome e tu non sei un personaggio pubblico?
18. Fai tecniche di vendita casuali, senza studio e senza calcolo del ritorno in investimento?
19. Sei sincero? Ammetti le due debolezze? Lo comunichi ai tuoi clienti? Riesci a trasformarle nei tuoi punti di forza?

Fai anche tu uno di questi errori nella tua attività?
Ho una brutta notizia ed una bella da darti.
La brutta è che,  molto probabilmente, come dice Frank Merenda, “*non sei affatto un imprenditore, ma un magazziniere” o, se ti piace di più, un buon padre, che gestisce la sua azienda, come fa con la sua famiglia.
La notizia buona è che non sei solo!
In Italia è piuttosto normale, siamo indietro, col marketing, di circa 30 anni ed ancora si vedono e sentono cose che non solo non sono produttive, ma addirittura sono negative.
Ancora si sentono call center, in cui i telefonisti (spesso stranier,i che nemmeno parlano bene la nostra lingua), non fanno nemmeno respirare il cliente e lo bombardano con un testo letto e senza emozione.
Ancora si sente rispondere al telefono “Azienda tal dei tali, buongiorno, sono tizio...”, senza conoscere una serie di conseguenze negative di questo tipo di approccio.
In Italia, c'è chi paga per consulenze a base di roba del dopoguerra tipo:
- “Il cliente è al centro di tutto”;
- parole come “chiarezza”, “semplicità” o “professionalità”, mentre si fa l'opposto, bombardando di immagini, colori e descrizioni, atte solo a riempire e confondere,
- slogan tipo “La nostra mission sei tu” (come se il cliente fosse un deficiente, che crede alle favole!);
- “quadri” pittorici, in cui “l'arte” anienta l'azienda ed il suo core business;
- “Il nostro mestiere è la qualità” in settori diversi da quello della qualità (ISO), che è un mestiere a sé! (O forse vorrebbero dire “il nostro mestiere è produrre ... di qualità”?)

Frank Merenda afferma che esistono due tipi di aziende, sul mercato, quelle dei magazzinieri e quelle degli imprenditori.
Il magazziniere, nella sua azienda (capannone, ufficio, negozio, web...) ha prodotti o servizi, dei quali pensa "La roba mia è la migliore al mondo!! Che ci vuole a venderla! Vieni che ti insegno io come si fa...”
Egli “*non ha la minima idea di come si faccia a fare l'imprenditore, a parte aver messo il cognato in magazzino e la moglie in amministrazione" (*cit. Merenda).
La maggior parte di essi, in Italia, utilizza un approccio tattico, non strategico. Si preoccupa essenzialmente di generare introiti in modo da coprire le spese, arrivare alla fine della settimana e giungere al mese successivo. Per essi, vendere, ovvero fare l'imprenditore significa solo aprire bottega, mettersi online o sui social (spesso dandosi la zappa sui piedi), tutt'al più, tentando varie strade pubblicitarie, a caso, senza valutarne il ritorno in investimento e soprattutto senza avere avere l'idea precisa e mirata di come fare affinché i clienti, in giro, scelgano il suo prodotto, piuttosto che quello della concorrenza.

QUANTITA', QUALITA' O DIFFERENZA?

In linea di massima, credo di non sbagliare troppo se riassumo così, le tattiche di marketing della gran parte delle aziende italiane:
- Contatti qualche grafico e/o web agency, ovvero i manovali che riproducono tecnicamente quanto viene loro detto, in e su formati diversi (html, grafico, materiale..).
- Fai una breve riunione dove l’agenzia chiede a TE quali sono le cose che VUOI vengano messe in RISALTO.
- Ti chiedono TUTTE le foto e le descrizioni dei tuoi prodotti e le informazioni aziendali.
- Riportano tutte le TUE informazioni, sul prodotto che hai chiesto (brochure, sito, depliant,striscione...), rifilandoci qualche parolina d'effetto (che non ti differenzia affatto dagli altri) e qualche effetto GRAFICO, che fa esclamare al tuo cliente “wow, che bello!”, ma non ricordarsi niente del contenuto o dell'azienda.
- Ti fanno pagare un TOT a “prodotto” (che tu stesso avrai compilato) e spesso non ti daranno nemmeno la copia (file) di ciò che hai pagato.
- Ti fanno fare un canone annuale per l’assistenza in modo tale, che se tu dovessi cambiare anche solo una virgola, dovresti ricorrere a loro ed alle lungaggini di tempo.

In linea di massima, i risultati saranno questi:
immagini in altissima qualità, che sovraccaricano tutto;
passaggio di immagini, che si susseguono, distogliendo l'attenzione;
immagini a tutto schermo,
video;
grafica super complessa, senza nessuna logica di marketing, senza conoscenza della fisica o psicologia della percezione, il cui esito inevitabile è la sindrome di Stendal, ovvero della confusione e nausea ;
la comunicazione visiva, già prevalente, in qualsiasi tipo di comunicazione (53%, contro il 7% di quella verbale ed il 38% di quella paraverbale), che seppellisce completamente quella verbale;
la comunicazione verbale, già minima, come impatto nella comunicazione (7%), completamente oscurata da quella visiva e oltremodo ostacolata con inutili descrizioni, slogan, “simili” per tutti, senza filo logico, che nessuno leggerà mai e che non dicono nulla di differenziante e vincente;
schede prodotti modello catalogo;
prevalenza di informazioni sulla tua azienda e sui tuoi prodotti;
spiegazione che la tua azienda è orientata alla qualità ed al servizio del cliente.....

Ciò che decreterà il successo o il fallimento della tua azienda sono la strategia ed i contenuti, non è la grafica.
Tra due pasticcerie che vendono una attaccata all'altra, chi sceglierà il cliente, quella la cui vetrina è zeppa di ogni ben di dio, quella che è piena di decorazioni o quella avrà una caratteristica differenziante e importante per noi  “solo materie prime fresche di giornata” “bio”  “veg” “tutto a km 0” “senza latte/uova/glutine/grassi idrogenati...”
La vetrina ha un solo compito, essere pulita, trasparente e mostrare LA peculiarità del tuo prodotto, L'ATTRIBUTO, in modo da invogliare la persona dall’altra parte all’acquisto, o per lo meno a saperne di più …
Se il vetro è sporco, o peggio ancora presenta delle eccessive decorazioni, che attirano l’attenzione dei passanti, distraendoli dai prodotti, questo effetto va a farsi benedire. Le persone parleranno tra loro dicendo: “Hai visto che belle queste decorazioni?”, “Il proprietario è davvero un artista!”. Infatti è davvero un artista. E tra poco finirà a disegnare agli angoli della strada se non toglie quelle maledette decorazioni dalla vetrina. I complimenti non si possono depositare in banca.

Che ci piaccia o meno, un esperto di marketing, NON viene pagato per fare manovalanza e ripetere, in un'altra forma, ciò che ci è stato comunicato e tantomeno per creare effetti speciali.
Non si tratta di creare proprio un bel nulla.  Si tratta di prendere  idee che fino a quel momento hanno viaggiato separatamente e metterle insieme in modo che abbiano senso nella mente dell'acquirente e lo inducano a comprare.
Un esperto di marketing viene pagato per ascoltare, capire, studiare, analizzare, confrontare, verificare, connettere informazioni mai connesse prima, trovare il NUOVO, L'ESCLUSIVO e strutturare tutto intorno a questo.

TU VUOI VENDERE O NO IL TUO PRODOTTO O SERVIZIO?

Quello che fa la differenza tra un imprenditore ed un magazziniere o un buon padre di famiglia, è l'avere una STRATEGIA di MARKETING ben precisa, che definisca con esattezza TUTTA L'OPERATIVITA' aziendale.
Come dice Frank Merenda, non esiste “la mia azienda è diversa!” “I miei clienti sono diversi” “Il territorio qui è diverso” “Tu non conosci il mio lavoro”!
Bravo, forse non conosco la tua realtà, ma conosco le regole del marketing e quelle sono uguali per ogni prodotto o servizio!
Qualunque azienda, a prescindere dal prodotto o dal servizio che vende, ha sempre una mission, ovvero un obiettivo, “VENDERE il proprio prodotto/servizio” e l'unico suo bisogno è quello di "AVERE CLIENTI".
Qualsiasi cliente, si sa, QUALSIASI prodotto o servizio desideri, vuole “il migliore” ed al prezzo migliore!
Se tutti i clienti vogliono la stessa cosa e ci sono più competitori ad offrirla, chi sceglierà il cliente?
A caso!
Affinchè un cliente possa fare “una scelta” deve avere davanti delle possibilità DIVERSE, ovvero delle caratteristiche differenzianti, tra una azienda e l'altra, che lo inducano a fare la scelta, PER LUI, “migliore”.

Il problema è che a me non mi serve conoscere il tuo settore. Sei tu il problema.
Sei tu che non conosci il marketing!
Non esistono settori “differenti”. Esiste un unico settore del quale TUTTE le aziende fanno parte: quello dell’acquisizione clienti. Che prodotto o servizio tu gli dia, alla fine del percorso, quando cioè è già un cliente, è irrilevante.
In realtà, parlando di marketing, cioè di acquisizione nuovi clienti, ci sono molte più similitudini che differenze, tra una pizzeria ed una ferramenta!

La centralità del cliente, va bene, ma se tutti hanno questo valore, CHI SCEGLIERA' il cliente?
Se non sei in grado di comunicare cosa ti differenzia dagli altri e “attirare” clienti, allora stai buttando soldi e tempo.

Bene, allora che significa, in modo semplice semplice implementare una strategia di marketing?

Usiamo una metafora.
Siamo un isolotto su cui cresce un frutto meraviglioso. Decidiamo di andare sul continente per venderlo. Per farlo abbiamo bisogno di una imbarcazione e forse di personale. Tutto ok, finchè siamo gli unici a vendere quel frutto e quindi ci posizioniamo primi nella testa del cliente, che non può non pensare a noi, se vuole quel frutto.
La cosa si complica quando a venderlo sono già in tanti.
Quello che dobbiamo fare dunque è un'analisi della concorrenza e dei nostri FATTORI DI FORZA E DEBOLEZZA, per capire come DIFFERENZIARCI dagli altri. Questo è il marketing strategico.
Come fare in modo che operativamente si esplichi questa differenziazione è il marketing operativo.
Ritornando all'esempio... Ipotizziamo che la concorrenza  usi imbarcazioni mercantili e poi col personale, si metta sul mercato della spiaggia a vendere il frutto, la differenziazione potrebbe essere quella di usare, una imbarcazione di lusso ed offrire ai clienti un giro in barca, con degustazione e possibilità di acquisto, oppure, anziché vendere al mercato, decidere di fare il porta a porta. In entrambi i casi, in conseguenza alla strategia di marketing differenziante intrapresa, si selezionerà personale con profilo diverso e di numero diverso, lo si formerà corrispondentemente e si sceglierà una strategia pubblicitaria diversa.
Nel primo caso, ovvero quella del mercato, il personale sarà poco e con profilo di vendita e strategia di marketing atti prevalentemente alla fidelizzazione, con politiche iniziali concorrenziali sul prezzo.
Nel secondo caso, quello del giro in barca, ci sarà un grosso investimento iniziale, il personale sarà di profilo piuttosto alto e sicuramente orientato all'accoglienza e le politiche di prezzo, di esposizione e confezionamento, ovviamente più curate.
Nel terzo caso, quello del porta a porta, tutto sarà prevalentemente centrato su un alto numero di personale, con forti capacità di spezzare il ghiaccio ed entrare immediatamente in empatia ed il prezzo corrispondente al “servizio” offerto...
In tutti i tre i casi, ovviamente, la selezione e formazione del personale sarà completamente diversa. Stessa mission, diversa vision, diversa strategia di marketing...

Facciamo qualche altro esempio concreto di marketing strategico ed operativo.
Nel mercato automobilistico di fascia alta, il target (nicchia di mercato) può sembrare lo stesso, ma in realtà, alcune case hanno attributi che differenziano completamente i clienti tipo.
BMW = Guida
Mercedes = Lusso
Volvo = Sicurezza
Porsche = Super Sportiva
Jaguar=eleganza
Ferrari= super car

Iper-semplificando, il venditore di ogni brand, avrà un lavoro preciso e diverso da fare, rispetto agli altri, non potrà semplicemente vendere un”auto eccellente, elegante, raffinata, che si fa notare, con le migliori prestazioni, per gente di un certo livello, ecc.. ecc..”. Egli dovrà essere in grado, a PRIORI, di catturare il cliente ed evitare che vada alla concorrenza diretta.
Il venditore BMW, punterà ad evidenziare il piacere della guida e le prestazioni, mentre quello Jaguar, al contrario dovrà dire “una persona di un certo livello, non si abbassa a scegliere una macchina per le prestazioni, ma accetta solo il meglio ecc…” Ovviamente, anche lo stile dell'esposizione (show room) sarà completamente diverso per i due target ed altrettanto lo sarà quello del modo di presentarsi dei propri venditori. A riguardo, i venditori, dovranno avere sempre il completo e la cravatta e sarebbe auspicabile siano di età matura e non ragazzi in erba. Il settore automotive, come quello finanziario ed immobiliare, è uno tra quelli, che, per ogni transazione, muove un bel pò di denaro, quindi sono fondamentali la professionalità e la sicurezza.... Entrambe queste caratteristiche, che l'azienda dovrebbe trasmettere, si comunicano (anche a livello non verbale, che ha un impatto del 93% della comunicazione) con persone adulte e “mature”, che abbiano quindi maturato esperienza e professionalità, siano in grado di “capire”, in cui ci si possa identificare, che trasmettano solidità e sicurezza e che vestano come dei professionisti o come  pubblici ufficiali, ovvero, con completo e cravatta.....

Facciamo un altro esempio pratico, sempre nel settore automotive, per comodità didattica. Parliamo della Fiat.
La Fiat ha un attributo forte nella testa dei clienti, è sinonimo di “Made in Italy” e si colloca prima nella testa dei fan” dell'”italiano a tutti i costi”. L'unica campagna pubblicitaria vincente, in questo caso, è solo quella di puntare su questa caratteristica, non altre (come ad es. il “prezzo più basso”), dove i competitor sarebbero di certo molto più forti e primi nella testa dei clienti.

COME SI FA UNA STRATEGIA DI MARKETING?

Il Sole è una potentissima fonte di energia. Ogni ora inonda la Terra con miliardi di kilowatt/ora di energia. Eppure, con un copricapo e un po’ di crema solare si può stare al sole, per ore di fila, senza troppi problemi.
Un laser è una fonte di energia, che impiega pochi wattora di energia, ma li focalizza in un fascio di luce coerente e potente. Con un laser puoi fare un buco in un diamante o bruciare un tumore!
Con il marketing strategico, ottieni questo stesso effetto.
Generi una potenza, simile a quella di un laser, capace di dominare un mercato.
Quando un’azienda è defocalizzata, dissipa la sua energia e perde potenza.

Quello che scrivo qui, sono i fondamenti di una qualsiasi attività, senza la quale non si dovrebbe partire, figuriamoci pensare di vincere. Si può tranquillamente riuscire a fare soldi senza applicarli, ma devi essere un fenomeno e magari anche collocarti in un periodo storico favorevole. Se ci sei riuscito, bravo, sei un fenomeno!
Lo era anche Rocky Marciano, che è stato un grandissimo campione NONOSTANTE fosse una capra a livello tecnico! Come ha fatto? Molto semplicemente: aveva delle doti (sia fisiche che psichiche) STRAORDINARIE e INACCESSIBILI al 99,9% dei comuni mortali. Chissà, però, se lo sarebbe ancora oggi, combattendo con Klyčko!

Il marketing strategico è il primo e indubbiamente più importante dei  “fattori chiave” per ottenere la massima leva finanziaria.
Il marketing strategico è un piano di azione NON centrato sul cliente, ma sulla CONCORRENZA.
Il marketing strategico, è l’arma “segreta” attraverso la quale le aziende vincenti si posizionano primi, nella testa dei clienti, diventando leader indiscussi di una nicchia di mercato.  Potrebbero anche non essere le migliori, ma sono  differenti dalle altre e al primo posto. In questo modo, chiunque si riconosca in quella nicchia, avrà nella mente quell’azienda specifica, come fornitore privilegiato e tutto verrà da sé.
Il marketing strategico è la VISION definita, precisa e mirata, ovvero il “come” “attirare” i clienti, senza buttare soldi e tempo.
Il MARKETING STRATEGICO è sapere DOVE si vuole andare, COME si vuole andare o come farlo “vincendo” la concorrenza.
Il MARKETING OPERATIVO, che consegue al marketing strategico, è la pianificazione delle AZIONI precise da compiere e quelle da evitare, per attirare nuovi clienti.
Il marketing è questione di posizionamento nella mente dei clienti e lo si fa, con step e tecniche precise e mirate.

Il primo step è quello di identificare i tuoi punti di forza e debolezza, rispetto al mercato ed alla concorrenza.
Trasformare questi i punti di debolezza in leve di forza e tra tutti essi definire e talvolta costruire il tuo ATTRIBUTO differenziante.
Trovato l'attributo, su di esso bisognerà strutturare il piano strategico ed operativo di marketing, ovvero: individuare l’immagine aziendale e dei suoi valori identificativi; costruire una corrispondente politica di comunicazione interna ed esterna (logo, brochure, colori aziendali…); predisporre piani di intervento volti all'incremento del fatturato, su clienti ad alto potenziale, alla fidelizzazione della clientela ed al customer care; pianificazione del marketing operativo (costruzione rete vendita e sistema provvigionale, selezione e formazione del personale, condivisione della vision, front e back office, Customer Care, Servizio Clienti etc); strutturazione della rendicontazione ai vertici aziendali e  del ritorno in investimento; analisi del clima e valutazione del potenziale delle risorse aziendali; pianificazione delle attività commerciali; coaching per il successo  (leadership, team building, comunicazione efficace, equilibrio emozionale...).

Il marketing strategico è l'intaglio del diamante, di un'azienda, la pietra con la maggior luce e durezza/forza. Finché non si lavora, il diamante resta grezzo. Quando invece viene intagliato, il diamante è in grado di diffondere la sua luce in più direzioni e più sono le facce ritagliate su di esso, più è forte la sua luce.  Così, ogni sua sfaccettatura, dal logo aziendale, al suo nome, alla sua immagine (biglietto da visita, sito, campagne pubblicitarie, showroom o qualsivoglia),alla selezione delle risorse umane, alla loro formAZIONE ed azione, diventa espressione della sua luce. Un diamante è per sempre!

TIRA FUORI L'ATTRIBUTO

In natura, solo il più forte vince, si moltiplica, si espande.
Se sei secondo, o soccombi o, nello stesso territorio, ti crei una caratteristica differenziante, che ti permette di attingere ad altre risorse e sopravvivere. Per fare un esempio, per gli ominidi carnivori e cacciatori, se c'era carestia di cacciagione, potrebbe essere stata quella di sviluppare un'altra abilità, quella della pesca o della coltivazione... Stesso territorio, stessa mission, mangiare, carenza di risorse. Il più bravo vive. I più deboli, invece, muoiono, ammenoché non vadano in altri territori o non cerchino un altro tipo di risorsa...
Ciò che è vincente, è essere diverso, non il migliore, perchè anche i migliori, prima o poi, possono avere validi rivali e la sopravvivenza è stentata, se le risorse sono scarse.
Quello che avviene di solito, nel mercato italiano, è la competizione all’interno della stessa categoria, con meno risorse.
Vuoi vendere?
Vuoi essere il primo nella testa dei  potenziali clienti, in modo tale che pensino subito a te, pensando a quel servizio o prodotto?
Vuoi avere una peculiarità così forte che non avrai più alcun bisogno di fare politiche di prezzo?
TIRA FUORI L'ATTRIBUTO!
"Se non sei in grado di descrivere il tuo brand in due, massimo tre parole sei nei guai" ( Al Ries )
Cos'è iPhone? Lo smartphone di fascia alta.
Cos'è Volvo? L'auto sicura
Cos'è Rana? Pasta fresca confezionata
Cos'è Ikea? Arredamento fai da te
ecc...ecc...
Se la tua gamma di prodotti o di servizi e' troppo ampia, non sara' possibile identificare una caratteristica differenziante e vincente, un focus che ti permetta di penetrare a fondo una specifica nicchia di mercato.
Se non hai un focus stretto, sarà difficile per i tuoi venditori avere una carta vincente, sarà difficile anche per i tuoi clienti piu' affezionati descriverti agli altri (passaparola)  e ancora piu' difficile sarà per gli “estranei” capire cosa tu faccia esattamente e differentemente dagli altri e sceglierti (pubblicità).
Se non hai un focus che renda peculiare cio' che fai, la tua azienda e' a rischio.

Devi trovare “quel qualcosa” che nessuno ha e che mai nessun’altro avrà come te,
Secondo la scuola del fondatore Al Ries, servono 5 punti:
1. Focus : devi restringere il tuo focus (attributo e target), per significare qualcosa nella testa dei clienti.
2. Categoria: devi definire la tua categoria o creare una nuova categoria.
3. Verbal nail: devi definire un “chiodo verbale”, che definisca l’essenza della tua idea, l'attributo.
4. Visual Hammer: Ti serve un martello visivo, un’immagine che fissi il chiodo verbale nella mente dei clienti.
5. Battlecry: Ti serve uno slogan memorabile che viva per SEMPRE e non dovrai mai cambiare.
Non c’è NULLA di “creativo” o di “non convenzionale” in questo processo.
Sono 5 punti, li analizzi e risolvi ed il gioco è fatto. Non dovrai fare più grandi cose nel futuro e soprattutto MAI dovrai cambiare i tuoi punti di forza.

Il posizionamento, si fa con le leggi del marketing di Al Ries, ma poi tutto quanto il tuo marketing deve rispettare questa strategia di marketing.
La tua organizzazione interna deve rispettare la tua strategia.
La tua politica esterna deve rispettare la tua strategia.
I tuoi dipendenti devono rispettare la tua strategia.

Il successo sarò immediato?
Certamente no!
Ma posiziona il tuo Brand nella mente dei tuoi clienti al primo posto e rimarrai il n.1 per sempre!